再不努力，就只能開BBA了。”——一年前網(wǎng)友們的調(diào)侃，正一步步成為現(xiàn)實(shí)。

在新能源汽車時代，德系豪華品牌正在遭遇轉(zhuǎn)型痛苦，多家廠商全部出現(xiàn)了在華銷量下滑。以奔馳為例，今年一季度其在中國市場銷量同比下滑12%。中國這個最大市場表現(xiàn)不佳，也極大影響了奔馳的全球業(yè)績。今年一季度奔馳營收同比下滑4.4％，凈利潤更是同比下滑25％。

新浪科技發(fā)現(xiàn)，在銷量不佳之下，奔馳多款車型開啟了腰斬式大降價(jià)。

一些油車車型出現(xiàn)了六折優(yōu)惠，例如C200L的官方指導(dǎo)價(jià)為33.48萬元，如今有經(jīng)銷商給出了20.27萬元起的報(bào)價(jià)，優(yōu)惠超過13萬元；更狠的還屬新能源車型，例如2024款EQB 260的官方指導(dǎo)價(jià)為35.20萬元，經(jīng)銷商裸車報(bào)價(jià)直接優(yōu)惠至17.60萬元，相當(dāng)于打五折，比油車的優(yōu)惠力度更大。

新能源車型售價(jià)出現(xiàn)“腰斬”

“失望，買的沒兩年，奔馳C200L，當(dāng)時落地37萬，現(xiàn)在落地只要20多萬，傷害了本車主的心”，在看到奔馳等豪華車降價(jià)的消息后，一位奔馳車主吐槽道。

最近，在市場競爭壓力之下，包括奔馳在內(nèi)的BBA豪華車集體出現(xiàn)價(jià)格跳水。以上述車主吐槽的奔馳C200L為例，其官方指導(dǎo)價(jià)為33.48萬元，在汽車之家上，有經(jīng)銷商給出了20.27萬元起的報(bào)價(jià)，優(yōu)惠超過13萬元，相當(dāng)于打六折。

實(shí)際上，降價(jià)的不只是奔馳C級轎車，其SUV產(chǎn)品線價(jià)格也出現(xiàn)“失守”。

奔馳GLB的官方指導(dǎo)價(jià)為31.19萬-36.79萬元，經(jīng)銷商的報(bào)價(jià)區(qū)間則為17.98萬-23.58萬元，甚至不到六折。

奔馳GLC的官方指導(dǎo)價(jià)為42.78萬-53.13萬元，經(jīng)銷商的報(bào)價(jià)為30.08萬-40.42萬元，一些車型給出了最高14萬元的優(yōu)惠。

如果說奔馳的油車還能堅(jiān)持到六折，奔馳的新能源車型售價(jià)甚至出現(xiàn)“腰斬”。

奔馳EQB是奔馳的純電SUV車型，官方指導(dǎo)價(jià)為35.20萬-42.80萬元，經(jīng)銷商的裸車報(bào)價(jià)則為17.60萬-25.20萬元。其中2024款EQB 260官方指導(dǎo)價(jià)為35.20萬元，經(jīng)銷商裸車報(bào)價(jià)直接優(yōu)惠至17.60萬元，相當(dāng)于打五折，比油車的優(yōu)惠力度更大。

大降價(jià)之下，奔馳新能源車型的車主們可能心態(tài)也變得復(fù)雜起來。一位奔馳EQB車主提車之后在社交媒體上表示，“買了個別人眼里可能是冤種的雜牌電車，買這個車不敢發(fā)朋友圈，別噴我冤種和韭菜。”

中國市場銷量已大跳水

大降價(jià)背后的直接原因，還是奔馳在銷量上的表現(xiàn)不佳。

根據(jù)梅賽德斯-奔馳公布的2023年的全年財(cái)報(bào)，2023年梅賽德斯-奔馳累計(jì)營收1532.18億歐元，同比增長2.1%；凈利潤145.31億歐元，同比下降1.9%。

銷量方面，2023年梅賽德斯-奔馳轎車、貨車銷量達(dá)到了249.18萬輛，同比增長1.5%。梅賽德斯-奔馳乘用車在全球的銷量為204.38萬輛，與2022年持平。按地區(qū)劃分，中國依舊是奔馳的第一大單一市場。奔馳乘用車在中國市場的銷量為73.72萬輛，同比下滑2%。

如果說梅賽德斯-奔馳2023年的日子還不算太難過，今年一季度，則迎來了苦日子。

財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，梅賽德斯-奔馳實(shí)現(xiàn)營收358.73億歐元，同比下滑4.4％；息稅前利潤38.63億歐元，同比下滑30％；凈利潤30.25億歐元，同比下滑25％。

不僅是營收凈利雙雙下滑，銷量方面也可謂慘淡。

2024年第一季度，梅賽德斯-奔馳乘用車和輕型商務(wù)車?yán)塾?jì)銷量為56.84萬輛，其中乘用車銷量為46.3萬輛，同比下降8%。在亞洲地區(qū)銷量為21.07萬輛，同比下降15%。其中，中國市場銷量為16.81萬輛，同比下滑12%。

對于在華銷量下滑的表現(xiàn)，奔馳官方給出的理由是，“始于去年四季度的零配件供應(yīng)短缺及部分車型的換代爬坡對2024年第一季度的部分新車供應(yīng)產(chǎn)生了影響，從而導(dǎo)致中國市場部分車型交付無法完全滿足客戶的即時需求。”同時，奔馳方面表示，相關(guān)供應(yīng)情況已在今年一季度得到逐漸改善，未來將更好地滿足客戶需求。

不過，這個理由恐怕并不能讓外界信服。

豪華品牌降價(jià)，不只奔馳一家

值得注意的是，降價(jià)的不只是奔馳一家。

新浪科技此前曾報(bào)道，從某寶馬4S店了解到，官方指導(dǎo)價(jià)35.39萬元起的寶馬i3車型，如今已開始5折促銷，價(jià)格直接“腰斬”。“寶馬i3現(xiàn)在優(yōu)惠后裸車是17萬多，來4S店還可以進(jìn)一步商談價(jià)格……”而大降價(jià)的不只寶馬i3，今年1月剛剛發(fā)布的全新寶馬i5，經(jīng)銷商也給出了6萬元不等的報(bào)價(jià)優(yōu)惠。

財(cái)報(bào)直接反映出此輪降價(jià)的初衷。根據(jù)一季報(bào)，寶馬集團(tuán)營收同比下滑了0.6%，利潤同比下滑了24.6%；寶馬在中國市場銷量同比下滑了3.8%。

分析認(rèn)為，部分品牌利潤的下滑還是與中國市場脫不了關(guān)系。由于新能源的沖擊和價(jià)格戰(zhàn)的原因，它們在中國市場采取的都是以價(jià)換量的策略。而這種做法也無異于飲鴆止渴，曾經(jīng)的豪華品牌，也正在失去高貴的光環(huán)。???