市場調(diào)研機構洛圖科技發(fā)布的《中國電視市場品牌出貨月度追蹤》數(shù)據(jù)顯示，2025 年第三季度，中國電視市場品牌整機出貨量為 727.0 萬臺，較去年同期下降 10.4%，降幅較第二季度 2.1% 的水平進一步擴大，甚至環(huán)比第二季度亦下降了 6.6%。

按照洛圖科技的說法，今年第三季度是中國電視市場「至少近五年來唯一環(huán)比下滑的第三季度」。今年三季度各月份的數(shù)據(jù)，同樣不好看：7、8、9 月，國內(nèi)電視市場出貨量連續(xù)同比下降，且降幅都在較大幅度的 10% 左右。

國內(nèi)電視市場，今年三季度的慘淡銷量，更拖累了全年表現(xiàn)。今年上半年，國內(nèi)電視市場出貨量還有 1.4% 的小幅增長；來到前三個季度的累計出貨量，則變成了較去年同期下降 2.5%。

（國內(nèi)電視市場近四年季度出貨量及變化情況（單位/萬臺），圖片來源：洛圖科技）

電視銷量罕見環(huán)比下滑，國補退坡系主因

去年 3 月，國家多部門聯(lián)合印發(fā)《推動消費品以舊換新行動方案》；7 月，國家加力支持，統(tǒng)籌安排超長期特別國債資金用于消費品以舊換新；8 月，商務部等四部門聯(lián)合印發(fā)通知，全國家電以舊換新進入具體實施階段，這一輪聲勢浩大的家電國補就此開始。

經(jīng)歷了去年底和今年初（春節(jié)）的「夢幻開局」，今年年中（618）的「豪門盛宴」，國補的資金池消耗遠比預期來得更快。甚至今年年中還未到 618 正日子，不少省份的國補就已經(jīng)「緊急拉閘」了。

今年 3000 億的國補資金池，5 月前就已經(jīng)下達了 1620 億，占比 54%；余下的 1380 億（占比 46%），目前也已全部下達。

為了避免重現(xiàn)今年 6 月 18 日前，不少省份國補資金就已耗盡的問題；今年下半年的國補資金消耗，不少省份開始了按月甚至按日的「精準分配」，導致消費者無法像之前那樣「隨時買、隨時補」。

以電視品類為例，之前的千元甚至數(shù)百元的電視產(chǎn)品，由于國補「隨時都可以領」，這類超低價電視更容易走起量來。而今年下半年以來，國補資格領取都需要蹲點去搶，都要費些（甚至不少）功夫，無形中會降低對這些走量產(chǎn)品的刺激力度，同時讓電視國補的消費者更傾向于去購買價格更高、補貼力度更大（封頂 2000 元）的產(chǎn)品。

權威數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，我國日用家電零售業(yè)銷售收入同比增長 48.3%。

與此同時，相比去年家電國補的 8 個品類（電視、冰箱、洗衣機、空調(diào)等），今年家電國補的品類擴容到了 12 個（新增微波爐、凈水器、洗碗機、電飯煲等），無形中也影響到了老 8 個品類（例如電視品類）的資金池分配。

綜上，一方面是今年下半年更少的國補資金量，一方面是國補政策調(diào)整帶來的消費者「傾向大額補貼」商品喜好，一方面是家電國補基礎品類擴容帶來的對老 8 類影響，共同導致了今年三季度國內(nèi)電視市場出貨量的罕見下滑。

相比銷量而言，國產(chǎn)電視更需要高質(zhì)量增長

國內(nèi)電視市場，經(jīng)過去年底和今年初的「國補」最密集刺激，取得了「罕見」的銷量增長表現(xiàn)。

結果，還沒等到今年 6 月 18 日，這一輪的國補資金池就開始「告急」。進入下半年，「新樣式」的國補，甚至都無法刺激電視市場銷量實現(xiàn)正增長了。何況 2026 年，家電國補政策還會繼續(xù)執(zhí)行嗎？

國補退坡，就可以把國內(nèi)電視市場銷量表現(xiàn)打回原形；沒了國補，國內(nèi)電視市場銷量豈不要沒眼看呢？

按照洛圖科技的說法，今年三季度國內(nèi)電視市場銷量同比、環(huán)比均下滑的本質(zhì)原因是「電視機在當代中國社會的需求剛性程度長期處于低位」。

所以，對于國內(nèi)電視市場發(fā)展而言，需要跳出國補帶來的短時銷量刺激，更加依賴行業(yè)技術和產(chǎn)品的內(nèi)生發(fā)展。

換言之，目前的國內(nèi)電視市場，與其 PK 銷量增長，不如比拼質(zhì)量提升。好的產(chǎn)品，即便在全行業(yè)銷量下行期，依然可以逆勢增長。

今年，國內(nèi)電視市場兩大頭部廠商海信、TCL，對 Mini LED 前沿技術「落地」的交鋒，就讓雷科技印象深刻。

海信主打的 RGB-Mini LED 技術，在產(chǎn)品層面重點解決了過去 20 年間就連索尼都無法攻克的光色同控和背光系統(tǒng)這兩大技術難點。